Dette innlegget er skrevet sammen med min kollega og partner Hallgeir Knutsen, og ble først publisert i Dagens Næringsliv. Foto: Michael Angeles

I fjor var mediebildet i stor grad kuppet av Karpe og deres utgivelse «SAS Plus / SAS Pussy». Hvorvidt utgivelsen er et album, en singel eller et rap-hørespill er det ingen som klarer å definere — på samme måte som at ingen klarte å definere om deres forrige prosjekt «Adjø Montebello» var en dokumentar, en spillefilm eller et konsertopptak. Men har det i praksis noe å si, så lenge det er produkter som svarer på brukerens behov? Og hva kan norsk næringsliv lære av Karpe, deres utnyttelse av eksisterende kjernevirksomhet, markedsposisjon, kunderelasjoner, teknologi og infrastruktur, og deres innovasjoner rundt formater og produkttilbud?

Mye har skjedd siden Chirag Patel og Magdi Abdelmaguid fant sammen i første videregående på Oslo Handelsgymnasium for nesten 20 år siden. Musikkindustrien har gått fra CD, via ulovlige Napster-nedlastinger og kortvarig MiniDisc-glede, til en strømmeøkonomi som ikke ser ut til å sakke ned veksten med det første. Rammebetingelsene og ressursene artister, plateselskap og lyttere har til rådighet har sett en totalforvandling. Samtidig har Karpe gått fra å være to tenåringer som turnerte landets fritidsklubber, til å etablere seg som landets ledende norskspråklige artister over en årrekke. I samme periode har nye artister kommet og gått — omtrent ingen andre har nådd toppen og klart å bli der.

1. Stamina er en dyd

Karpe har dog standhaftig klamret seg fast i toppen. Mange vil rettmessig argumentere for at kjernen i denne suksessen ligger i deres vilje til endring, og deres kritikerroste vilje til å sette kunsten først. Svindyre videoproduksjoner, konserter med risiko i millionklassen, og nå en utgivelse i et format som tilsynelatende går stikk i strid med omtrent enhver økonoms anbefalinger.

I løpet av sitt første døgn hadde «SAS Plus / SAS Pussy» streamet 285 320 ganger på Spotify, og regelrett knust konkurransen — fra et singelperspektiv. “Hadde Karpe delt opp albumet i flere spor, hadde de selvsagt fått flere streams og tjent mer penger. Men kunst > cash.”, kommenterte nettmagasinet 730. Vel, hverken denne eller sist gang, kommer Karpe sitt valg om å sette kunsten først til å gå på bekostning av cash. For selv om noen av deres prosjekter har gått i 0, så har ikke det hindret Karpe fra å være blant landets mest lønnsomme artister.

2. Adjø Montebello — og adjø utdaterte formater

I 1999, omtrent samtidig som første gang Chirag og Magdi møttes, satt Amazon-gründer Jeff Bezos i et intervju med en skeptisk CNBC-journalist som utfordret Bezos på om Amazon var et internettselskap eller en fysisk handelsvirksomhet. «Internet, shminternet», svarte Bezos, og påpekte at alt Amazon skal fokusere på er å tilby tjenester med gode brukeropplevelser basert på brukerbehov de ser. 20 år senere fortsetter Amazon å utvide tjenestetilbudet sitt, og her hjemme har Karpe gjort det samme.

For hvordan kan man utvide en brukeropplevelse? I tjenestedesign er det ikke uvanlig å dele en brukers behovsdekking inn i noen konkrete faser, ofte med rammeverket «Customer Centered Innovation Map» av Anthony Ulwick. Fra brukeren definerer behovet, via å finne og bruke løsninger, til å konkludere med at behovet er dekket. Slik kan man identifisere flere muligheter for å levere verdi, utover behovet brukeren trodde de hadde.

‍
Våre svenske venner i IKEA har med en slik tilnærming gått fra å selge møbler og interiør, til å utvide tjenestetilbudet både bakover og fremover i prosessen. Deres AR-løsninger for boligplanlegging er med på å fange brukere betraktelig tidligere, deres IKEA-busser senker terskelen for å få brukere inn døren, deres verdensledende butikkdesign inspirerer og trigger kjøp, og deres samarbeid med Hertz sikrer at du alltid har transporten du trenger for å komme deg hjem med møblene. Da de i 2017 kjøpte startupen TaskRabbit — markedsplassen for småjobber som montering og flytting — utvidet de tjenestetilbudet enda ett hakk, og sørget for å kunne levere verdi helt frem til brukeren ligger bekvem i sin ferdigmonterte nye seng.

Med Heisann Montebello-konserten i Oslo Spektrum brukte Karpe mange av de samme mekanismene. For når begynte konsertopplevelsen? Ikke da Karpe kom på scenen eller da lysspotter og lyden av helikopter i en times tid bygde opp intensiteten i salen. Ei heller da vaktene ved inngangen sto i grisemasker og Delta-uniformer. Vi må nok lengre tilbake. Kanskje begynte opplevelsen med popup-butikken som sørget for at publikum hadde samkjørt antrekk, eller da musikkvideoene bygget opp et univers man fikk oppleve på kloss hold i Spektrum?

La oss så gå i motsatt retning. Når var opplevelsen over? Definitivt ikke samme kveld. I en videre reise holdt Karpe fansen godt engasjert, og først da man hadde sett filmen Adjø Montebello var opplevelsen komplett. Karpe utfordret med dette konsertformatet slik ingen norske — og kanskje heller ikke internasjonale — artister har gjort før dem, og utvidet tjenestetilbudet deres radikalt i begge retninger.

3. Epler, pærer og distribusjonskraft

Harvard-professorene Evans og Wurster definerte i sin strategimodell tre hovedelementer for en vellykket forretning; kundetilknytning, informasjonsrikhet og rekkevidde. Når Karpe pakker albumutgivelsen sin inn i et singelformat, er dette et strategisk nøkkelgrep for å sikre sistnevnte. Plutselig kvalifiserer albumet «SAS Plus / SAS Pussy» for plassering på Spotify’s Norway Top 50 — deres desidert mest populære spilleliste for singler, eksponert for over 400 000 følgere.
Med akkumulerte antall avspillinger for 8–10 låter som grunnlag, blir konkurransen mot enkeltlåtene til artister som Ariana Grande og Lady Gaga betraktelig enklere. Karpe etablerer seg øverst på listen, blir hyllet av pressen for å knuse rekorder og redefinere formater, og får en markedsførings- og distribusjonsverdi verdt noen millioner streams.

Penger vokser på Ibsens ripsbusker
Sist i rekken av mystiske Karpe-prosjekter er deres kjøp av ærverdige Festiviteten i Skien — bygget som i flere tiår huset Teater Ibsen. På samme måte som før vil mange lure på hvordan Karpe skal klare å gjøre dette lønnsomt. En ting er vi overbevist om; selv om penger ikke vokser på trær, så vil Karpe sørge for at de vokser på Ibsens ripsbusker.